2018年，文化和旅游部的组建推动了全国范围内文化产业和旅游业的融合发展，各类特色小镇、主题园区、大型文旅综合体等文旅项目投资随之成为不同行业和领域资本逐鹿的热门领域。受休闲时间碎片化的影响，大城市周边的文旅特色小镇超越著名景点，成为许多城市居民的首选旅游目的地。

消费升级在推动旅游地产的场景化、体验化、移动化、个性化，特别是5G时代的到来，这都为文旅地产发展前景带来利好。在系列政策利好推动下，近年来以文旅小镇为代表的大型文旅综合体建设热潮持续升温，文旅产业被视为新蓝海，房企巨头纷纷进军文旅小镇产业，开疆扩土。然而，遍地开花的文旅小镇项目之中，真正成功的却寥寥可数，绝大多数文旅小镇都是高开低走或昙花一现，出现了定位不清、主体不明确、盲目跟风、同质化严重等现象，未实现差异化竞争，没有文化特色。最终因为入住率低，难以长期运营。

文旅小镇与特色小镇一脉相承，具备特色小镇的特点，即以“产业”为核心，重在“特”色。然而，文旅小镇又不等同于特色小镇，文旅小镇的核心产业在“文旅”，是一个高度重视文化内核的旅游业态。

定位模糊、生套概念是不少文旅小镇的共性。由于没有经过前期调研就盲目开发，这类文旅小镇倒闭不在少数。一些项目因缺少严谨规划，内容创造和运营维护能力不足，后续发展乏力，引起业界广泛关注。

尽管不少文旅小镇深陷“淘汰泥沼”，但在行业加速洗牌以及市场这块试金石的磨砺下，仍催生出一批优秀的文旅小镇。打造文旅小镇看似简单，想要做好却极难。业内甚至盛行着这样一句话：做文旅小镇，失败是大概率事件，成功则是小概率事件。文旅小镇不断增长的“淘汰名单”也给投资商们泼了一盆冷水。正所谓“花无百日红”，如何能让文旅小镇活得长久，摆脱消费者“喜新厌旧”的心理？如何提高文旅小镇的投资回报率和存活率，成为各地政府以及各类开发商目前亟待解决的难题。

文旅小镇就自身而言，具有丰富的文化、旅游资源，如果文旅资源开发得好，能形成游客集聚，就能形成消费集聚，最后形成旅游产业集聚或文化产业集聚。

文旅小镇项目，实际上是一种在地化生活方式的养成。所有成功的文旅小镇都是因为养成了一个特色生活方式的载体。所有类型的小镇的养成，其核心特征都可以解构为文化的原型、概念类型、空间造型，并且同资源导向、品牌识别与发展机制交互协同而成就其生命肌理。文旅小镇的活力源于小镇中心，它也是整个项目的核心，是居住者聚集的场所，更是各种社交活动的发生地。小镇中心是为小镇居民打造的文化生活空间，承载着整个小镇主要的公共服务功能。因此文旅小镇要有自身的文化特色，这是基于地缘文化的一种生活方式，市场决定了小镇中需要什么样的旅游产品和商业业态，而且这种文化特色必须要接地气，小镇的发展应深入挖掘地方特色，因地制宜开发和运营。

衡量一个文旅地产项目是否具备投资价值，应该看它是否有清晰的定位，是否将文化、运营融合的理念融入进对项目的定位和运行中。文旅产业发展不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程，其中包括了IP、医疗、教育、演艺等很多因素，综合起来才能最后成为文化旅游小镇。把一个文旅项目与当地产业深度融合，塑造属于自己的产品定位，避免同质化竞争尤为重要。因此，应重视迭代升级、不断创造“文旅+”才是王道。总是一成不变的文旅小镇，很难再吸引人，老牌IP迪士尼就将这个真谛发挥到极致。

文旅小镇与特色小镇一脉相承，具备特色小镇的特点，即以“产业”为核心，重在“特”色。然而，文旅小镇又不等同于特色小镇，文旅小镇的核心产业在“文旅”，是一个高度重视文化内核的旅游业态。从大的方向上看，文化与文旅是双向赋能的。好的商业模式是内容、IP和线上线下商业场景双向赋能、互相促进。

资料来源：中国城市报、人民网等