近年来，“文化产业”“文化创意产业”相关话题非常热。中国文化创意产业发展态势良好，得到国家政策、经济、社会、科技等条件的支持。文创产品开发是文化和旅游资源“活化”的重要路径，它以文化创意形式为文化和旅游资源赋能，使其更好展现生机活力、进入“寻常百姓家”，对弘扬中华优秀传统文化、传承中华文明，提升旅游质量、满足群众多样化消费需求具有重要意义。文创与景区的融合之路该如何走，成为会上一大关注点。

一是一把手抓全盘布局

这几年国内很多景区逐渐意识到文创产品的重要性，但最终效果都是雷声大，雨点小，始终不见起色。原因其一就是将文创产品简单归纳为单一部门、单一设计环节的问题。而文创产品开发关键在于这是一个景区多部门协同作战的产业，从景区的角度必须要一把手主抓，充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源，才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验，从而实现文创商品的变现转化。

文创产品产业创新、文化变现、提升文创产品附加价值并非设计单方面的任务，文化创新、技术创新、营销模式创新、经营管理系统创新等等，归根结底必须是景区一把手主抓，上下一条心，景区跨部门整合协作的结果。

二要尊重文化、敬畏文化

如果不能对文化有深刻地理解，就贸然进行二次创作，那么很可能会既抓不住艺术的精髓，又不能体现文化的深邃，也吸引不来游客，甚至更严重的是误导游客。小纪念品等物质产品只是低层次的文创，景区可以对本身的历史文化故事进行挖掘和再创造，创造一些高层次的精神产品，传递传统历史的温度和情怀。如可以从景区的历史、文化、地形、地貌中萃取出一个IP，然后再衍生出一系列的文创产品。

三是产品业态融合

从国内文创产业现状来看，我国当前的文化和旅游产品设计总体上还处于跟随阶段，缺少引领时尚的创意产品；缺少满足人民日益增长的文化需求的个性化产品；缺少文旅与科技融合的高端产品。最好的文创产品，得将传统与时尚、实用相结合，还要考虑到市场的需求。景区文创可考虑将文化元素融入日常消费品，这样可以同时吸引外地游客和市民游客群体的目光。如日本将日本风光、文化、人物等内容印在了食品、化妆品等生活消费品的精美包装上，很受游客欢迎。又例如故宫和颐和园打造文创IP，和食品、手机壳等最常见的日用消费品相结合，就是比较典型的案例。

四是还要有衍生品元素

国内景区只有单纯文创产品，缺乏衍生品元素。提及衍生产品收入，迪士尼无疑是其中的代表案例。而衍生品所带来的庞大利润，也可从迪士尼的数据中窥见一斑。据相关数据统计，在迪士尼净利润结构中，衍生品授权业务贡献了超过3成的净利润。景区可以将文创领域再做细分，通过资源整合来创造更多的市场价值，以打造出景区IP，达到文创产业链的共赢。我们看日本对熊本熊的打造，其实不光是打造一个IP，他们还将熊本县的很多土特产整合进当地的旅游业，那创造的价值其实远超过IP本身。

好的旅游文化创意产品须兼备以下特性：文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。景区旅游文创商品开始推出时，应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品，根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线，一方面积累自主产品的设计经营经验，也可以借此降低过快发展自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心，创新单品引爆市场，横向延伸产品线的文化创意产品开发模式。