2024年4月21-23日，由中国旅游研究院主办的“2024中国旅游科学年会”在京召开。4月21日下午成果发布环节，中国旅游研究院数据分析所助理研究员张佳仪代表游客满意度课题组发布了《2023年全国游客满意度调查报告》的主要数据、观点与结论，以及“2023年游客满意十佳城市”。
依托国家社科基金重大项目研究成果，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）基于“期望——满意”理论构建涵盖现场调查、网络评论、投诉质监三大维度的评价体系，自2009年起连续15年开展面向全国60个主要城市和境外27个热门出境目的地的游客满意度研究与监测。
2023年，全国游客满意度综合指数80.04，继续保持在“满意”区间。在需求集中释放，供应链尚未完全修复的情况下，如此成就来之不易。从结构性指标和周期性走势来看，受市场下沉、消费分级等因素影响，广大游客对公共服务和旅游产品提出更高要求，引致个别指标出现波动，游客对交通、目的地形象、居民态度、性价比的满意度持续改善，对旅行社、购物、住宿、餐饮提出了更高需求。
景观之上是生活，需求演进催生旅游城市向城市旅游的转换。城市的公共服务体系、商业环境、居民友好等都成为衡量城市旅游发展的重要指标。以诚待客，游客感知得到。“花式宠客”成为2023年度关键词，城市真诚待客正带来切实可见的成效，目的地重游黏性正在上升。国内游客对目的地形象、当地居民态度、重游度的满意度指数分别为80.81、87.26、82.32，较2019年同比分别增加1.45%、0.32%和5.25%，对公共服务的满意度持续改善。商业供给方面高度承压，但表现仍可圈可点。
城市一直都是决定游客满意度高低的关键因素。城市是旅游的主要客源地、目的地，也是中转地。中国旅游研究院专项调研数据显示，2023年七成以上的客流，八成以上旅游消费集中在城市。调查数据显示，全年60个样本城市中，有32个城市游客满意度处于“满意”水平。其中，22个直辖市和省会城市游客满意度达到“满意”水平，29个城市游客满意度较2019年有所上升。
高线城市以完善的公共服务、基础设施和商业环境保持了客流热度并不断吸引和集聚优质资源和要素，引领国内旅游服务质量提升。理性消费、主动错峰、目的地分层的趋势下，中小城市/城镇等下沉市场成为热门旅游目的地，一方面带来新的发展机会，另一方面由于尚未受过大规模游客的洗礼，客流增长与接待能力形成反差，暴露服务短板。从区域来看，华东、华北、华南地区城市游客满意度达到“满意”水平，华北、西北游客满意度较2019年提升较为显著。
文化和旅游系统在迎接市场步入新周期和产业创新的同时，也要做好游客更有经验、更挑剔、对旅游服务质量期望更高的思想准备。游客满意是文旅系统长期推进的重要工作，也是一项充满“新挑战”的“老任务”。
游客满意不只是旅游部门的工作，更是对城市综合服务的全面考验。只关注“吃住行游购娱”传统六要素，已远不能涵盖游客的实际体验与行为轨迹。游客对非旅供给的评价也往往会“算在旅游服务质量”的账上，给游客满意工作带来更大挑战。
当“性价比”成为用户决策要点，高低线城市旅游各自面临不一样的课题。游客满意度提升需要“新质生产力”作为保障，培育“新质生产者”和“新质生产工具”。未来，随着“旅游初体验者”规模扩大，保障国民旅游权利和权益将是实现游客满意的重要使命。
最后，课题组发布了“2023年游客满意十佳城市”：苏州、杭州、厦门、昆明、重庆、青岛、西安、南京、北京、沈阳。
分享发展经验
在城市分享环节，各市旅游主管部门领导分享了所在城市的发展经验。
苏州市文化广电和旅游局党组书记、局长朱艳以四个SU开头的英文单词来代表苏州文旅的品质和特色：深挖创新发展的文化新资源（SUfficient resources），以丰富资源向游客呈现苏州2500年的精致典雅；打造极具特色的旅游新体验（SUperb experience），以新空间、新场景带来全新旅游体验；塑造温情周到服务新标杆（SUpreme service），推出全域线下购物无理由退货，“君到苏州”平台提供“一站式服务”，同时积极推进入境游客便利化服务；构建有序严密的旅游新秩序（SUperior environment），提升旅游投诉受理和治理能力。
杭州市文化广电旅游局党组书记、局长楼倻捷分享了2023年杭州旅游在历经亚运洗礼后的游客支撑服务系统经验，包括治理支撑领域，聚焦数字赋能在国内率先建设“文管在线”应用；产品支撑领域，聚焦主客共享连续打造“宋韵杭州奇妙夜”“宋福杭州年”等城市文化IP；服务支撑领域，聚焦场景创新，通过官方平台向全球游客派送100万份“亚运文旅大礼包”，实现了对游客“用户化”服务新关怀。
厦门市文化和旅游局党组书记 、局长黄碧珊指出，厦门在产品创新方面立足休闲、文艺、时尚、浪漫的城市特质，做优“音乐+”、做热“演艺+”、做精“体育+”、做大“邮轮+”；文旅行业诚信体系建设方面，积极培育“放心游厦门”品牌；市场执法领域常态化开展旅游市场轮值联合执法，推进联动治理和联侦联办，同时建立完善旅游投诉曝光机制，不断增强游客获得感、幸福感。
昆明市文化和旅游局党组成员、副局长普春明谈到，2023年昆明市直面旅游市场顽瘴痼疾，持续加强行业监管和市场综合治理，构建了“一键投诉、及时响应、联动处置、实时反馈”投诉处置体系，旅游投诉按照“5分钟响应，24小时办结”的原则受理，建立“想退就退”的无理由退货体系，游客拥有30天的购物“后悔权”，游客可以通过“游云南”APP小程序实现“随时退、快速退、满意退”。
重庆市文化和旅游信息中心李忠祎提到，重庆坚持“以人民为中心”，倾力打造“最宠游客”城市名片，以精细化管理提升旅游服务质量；加强旅游市场常态化监管，开展“体检式”暗访检查，定期复盘重大节假日文旅市场表现，将旅游服务综合满意度等纳入区县考核指标体系。多能级整合“吃住行游购娱”要素资源，全链条布局完善城市旅游配套设施。
青岛市文化和旅游局局党组成员、副局长郭爽指出，青岛于2022 年末成立了领导专班，建立督查调度机制，顶格推进旅游品质提升；出台政策持续加大产业扶持力度，全方位对各细分领域的旅游品质提升等领域给予精准奖补；推进链条式发展，推动市场主体做大做强做优，重点打造了8家文化旅游链主企业，累计培育21家示范基地；多方联动，“最美青导”导游人才品牌、“跟着节会去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”品牌等系列品牌提升游客满意度。
南京市文化和旅游局市场管理处处长楼钱良分享了南京旅游服务质量提升举措：一条短信息，为外地游客提供旅游咨询；一张导览图，“一图在手 i游南京”满足Citywalk爱好者需求；一群志愿者，全市5800名文旅志愿者活跃在各个岗位，市民为游客让景区、让路、让车位。一份承诺书，全市涉旅行业信守价格和服务承诺，解除游客后顾之忧。一众守护者，假日大客流专班机制，保证游客投诉当天有回应，重要工单当天办结。
沈阳市文化旅游和广播电视局党组书记、局长刘克斌提出沈阳如不将游客捧在手心里，游客就不会把城市放在心坎上。沈阳主打“听劝”，把游客当“且”，真诚、热情对待游客。时刻关注旅游服务、游客体验和“12345”迎且热线和媒体平台上的差评。让游客看到了沈阳的真诚、用心和努力。
2023年度国内60个城市游客满意度主要指标数据已同步公开，可关注“中国旅游大数据”公号，查询城市信息，下载2023年度游客满意度调查报告完整版。
供稿 | 数据分析所
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）