嘉兴古镇密集，市场认知度高，开发成熟且创新经验丰富，在全国古镇旅游发展中具有显著优势。历经多年发展，嘉兴市委市政府决心树立“中国古镇看嘉兴”品牌形象。中国旅游研究院作为政府智库、业界智囊，近年来在旅游新业态方向培育、旅游品牌塑造等方面积累了丰富经验，具备发挥专业能力进行专项研究的优势。基于此背景，嘉兴市文化广电旅游局委托中国旅游研究院，开展古镇旅游研究，希望从宏观层面把握中国古镇景区数量、空间分布格局与市场特征，并以游客视角分析中国古镇旅游发展水平。《报告》显示，无论是古镇景区数量、品质，还是古镇旅游发展水平，均表明，嘉兴市具备引领古镇旅游发展的基础与条件。《报告》核心观点如下：
一、古镇旅游空间分布格局与特征
（一）古镇景区空间分布格局
古镇景区自我国东南向西北逐渐减少，“胡焕庸线”成为古镇分布地理分界线。据课题组对样本古镇的统计，全国95.7%的古镇景区分布在“胡焕庸线”以东以南地区。
江浙皖赣及川滇等省份古镇景区密集。从各省份样本古镇数量来看，全国古镇景区主要集中在四川省、浙江省、江苏省、安徽省、云南省和江西省等省份。6省份古镇景区数量分别为36个、27个、21个、21个、19个和17个，总体上以14.5%的国土面积，聚集了全国半数以上的古镇景区；而甘肃省、湖北省、吉林省、辽宁省、内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区、北京市、海南省、宁夏回族自治区、青海省、天津市、西藏自治区、黑龙江省等省份古镇景区数量所占比重均不到2%。
沿江沿河集聚特征显著，京杭大运河沿线古镇密布。全国古镇景区局部密集特征显著，形成了苏南浙北、皖南浙西、川东南、滇西北等古镇景区高度集聚区，呈现出由该区域向周边地区古镇密度不断降低的规律性特征。尤其是苏南浙北，古镇景区分布密度最高，并由此向皖南浙西及周边地区依次递减。纵观这些古镇景区高度集聚区，多是分布在人口密度高、河流水网丰富的区域。古镇沿江、沿河分布的特征显著。据统计，京杭大运河沿线分布有80多个代表性古镇，其中，通惠河、北运河、南运河、鲁运河、中运河、里运河等河段，古镇分布相对均匀，而江南运河沿线古镇密集。总体上，江南地区作为长江流域与江南运河的双重叠加地，成为我国古镇景区尤其是高品质古镇景区分布的主要区域。
5A级古镇景区在江浙皖地区高度集聚。据统计，全国目前有33个5A级古镇景区。从其空间分布来看，浙江省以西塘古镇、乌镇景区、南浔古镇、廿八都古镇和台州府城5个古镇景区居各省份之首，其次是安徽省、江苏省，均有4个5A级古镇景区。浙江省、安徽省、江苏省3省份5A级古镇景区数量占全国总量的39.4%。5A级古镇景区在江浙皖地区高度集聚。
图1 各省份5A级古镇景区数量
数据来源：课题组收集整理
（二）古镇旅游市场客源分布特征
经济实力强、人口基数大的省份，居民出游古镇覆盖面更广。据各样本古镇景区客源数据，广东省、上海市、浙江省、北京市、江苏省、河南省、四川省、湖北省、山东省、福建省、湖南省、安徽省等12省（市）居民在2023年10月至2024年3月期间，出游200个以上的样本古镇景区，而广东省居民旅游足迹更是覆盖了全国88.9%的古镇景区，上海市、浙江省、北京市、江苏省和河南省居民均去过80%以上的古镇景区旅游。相比之下，地处西南地区的西藏自治区以及我国东北、西北地区省份居民出游古镇的覆盖面较低，活跃度不高。
图2 各省份居民出游样本古镇个数示意图
数据来源：课题组采集数据并整理
华东地区古镇具有更强的知名度和省外客源市场吸引力。从接待层面来看，本研究对拥有6个及以上古镇景区的省份客源进行对比分析发现，地处西南地区的四川省、云南省、重庆市、贵州省等省份省内客源占比较高，而华东地区浙江省、江苏省、江西省省内客源占比明显较低，说明华东地区古镇景区对外省游客的吸引力更强，具有更广阔的省外客源市场。此外，广东省、上海市等经济发达、人口稠密的省（市），其古镇景区省外客源市场占据绝对主体地位（图3）。从出游层面来看，广东省、江苏省、浙江省、上海市、四川省以绝对优势引领跨省古镇旅游，构成了跨省出游古镇景区的主要客源市场（图4）。
图3 各省份样本古镇省内客源总量占比示意图
数据来源：课题组采集数据并整理
图4 各省份出游省外古镇的人数占全国跨省古镇游游客总量的比重
数据来源：课题组采集数据并整理
二、古镇旅游发展指数
旅游，以游客到访为前提。在“旅游者定义旅游业”的时代背景下，游客视角的发展指数更加具有现实意义。基于此，本研究以游客视角，从游前搜索热度、游中人气以及游后满意度三个层面构建指数体系，对古镇景区进行研究。
（一）古镇旅游搜索热度指数
我国古镇旅游搜索热度指数空间分布呈现明显的“核心—边缘”结构：江南地区为一级核心热点区域，山西、湘黔渝交界构成二级核心热点区域，而滇西北为三级核心热点区域。热度指数分别以一级、二级和三级核心热点向周边地区依次递减。
从搜索热度指数TOP10古镇来看，江南地区占有4席，分别为位于苏南浙北的周庄、乌镇、南浔与西塘。可以看出，江南水乡古镇以其悠闲的生活氛围、舒适的气候环境，赢得广大游客的青睐，是潜在游客重点关注的古镇类型。搜索热度指数TOP10古镇，除周庄、乌镇、南浔与西塘以外，还有凤凰古城、平遥古城、丽江古城、古北水镇、台儿庄古城和阆中古城，分布在湖南、山西、云南、北京、山东和四川等省份，囊括了西南古村型、北方大院型、南诏古村型等不同类型的古镇景区，充分反映了潜在游客的多元化需求。
（二）游客关注度指数
与古镇景区搜索热度指数略有差异，OTA平台游客关注度指数形成了江南地区、川东南、滇西北、湘黔交界以及山西等相对离散的“多极”空间分布格局。从游客关注度指数TOP10古镇分布来看，西南地区丽江古城、大理古城、磁器口古镇以及青岩古镇占有4席；镇北堡古城位列其中，这与近年来“影视+文旅”模式的广泛实践密切相关，彰显了文旅融合释放出的强大动能。
（三）古镇旅游人气指数
由古镇景区人气指数核密度分布得出，古镇旅游初步形成了以江南水乡为极核，由滇川渝与湘黔交界等区域共同构成的开口向下的“C”字形高密度人气集聚区。古镇景区人气指数TOP10显示，江南水乡古镇西塘、南浔、乌镇位列其中，西南地区古镇占有5席，分别为丽江古城、磁器口古镇、芙蓉镇景区、安仁古镇和建水古城。
（四）古镇旅游满意度指数
根据古镇景区游客满意度指数核密度分布，满意度较高古镇主要集中在江南水乡与川渝湘黔交界区域。具体从游客满意度TOP10来看，江南水乡古镇占有5席，分别为乌镇景区、南浔古镇、同里古镇、西塘古镇和周庄古镇，西南地区安仁古镇、芙蓉镇景区、阆中古城等位列其中。
（五）古镇旅游发展指数小结
前述搜索热度指数、游客关注度指数、人气指数和满意度指数均表明，古镇旅游已形成了“多核集聚”的空间发展格局。不同指数“极核”发展水平也进一步表征，江浙沪皖赣地区古镇景区无论是搜索热度、旅游人气还是游客满意度均呈现较高发展水平的空间集聚特征，属于中国古镇旅游发展的第一方阵和热点区域。
图5 古镇旅游发展指数TOP10
数据来源：课题组采集数据；问卷调查数据；百度以及OTA平台数据
进一步聚焦位于第一方阵的浙江省嘉兴市，全市古镇数量多、类型丰富，既有相对成熟的乌镇、西塘，又有正在成长的濮院、盐官，还有王江泾、新塍、沈荡等一批具有开发潜力的古镇旅游资源。无论是从全国范围还是长三角地区来看，嘉兴在古镇景区数量、品质与创新等方面均具备引领古镇旅游发展的基础与条件。据课题组统计，全国有33个5A级古镇景区，共分布在29个地级市，而嘉兴市占有乌镇、西塘两席。近年来，乌镇以戏剧节、世界互联网大会以及各种文化活动等为载体，西塘以汉服文化周、“十二花神”等活动为依托，濮院以“古镇+时尚+文旅”的发展路径，以及盐官以观潮、音乐为主题的发展方向，推动嘉兴古镇形成了各具特色的差异化文化品牌。研究结果表明，乌镇景区搜索热度、满意度以及OTA平台游客关注度等指数在样本古镇中均处于领先地位，而西塘也是位列多个指数TOP10。嘉兴古镇以持续创新引领着古镇旅游高质量发展，满足多元市场对美好生活的向往。“中国古镇看嘉兴”的基本格局已初步形成。
三、基于抽样调查的古镇旅游市场特征
（一）古镇旅游市场需求旺盛
古镇旅游是大众旅游发展阶段游客重要的出游选择。据课题组专项调查，93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，而仅有6.6%的人没有去过，表明古镇旅游在我国国内市场中占有重要地位。全国范围内大量的古村、古镇、古城等有形的聚落类文化遗产是我国国内游客的重要出游空间，也是供给侧保护开发的重要对象。在曾参与过古镇旅游的受访者中，近两年参与古镇旅游1次的占比41.05%，前往2次的占比40.35%，前往3次的占比9.66%。可以看出，80%以上的游客在近两年内前往古镇旅游的次数集中在1次或2次。可见，在人均每年4.3次（2019年数据）的长线旅游和短线旅游中，古镇类产品颇受游客喜爱，大量游客在其1至2次出游中会触发到古镇旅游类产品。
图6 受访者近两年前往古镇旅游的次数及占比（参与过古镇旅游的受访者）
数据来源：课题组抽样调查数据。下同
（二）悠闲生活氛围和在地文化体验是游客主要的古镇旅游需求
游客越来越追求在古镇空间内的情绪价值与闲适的氛围。在古镇旅游最吸引受访者的因素中，悠闲的生活氛围是最受欢迎的，占比达27.1%；其次是建筑风格与当地特色美食，占比分别为23.4%和20.7%；而历史文化、民俗活动、自然风光和环境等因素对受访者吸引力依次降低。与此同时，调查显示，前往古镇旅游的目的主要集中在放松心情、体验古镇慢生活（43.5%）、欣赏风景、拍照打卡或艺术创作（18.6%）以及品尝地方特色美食（30.7%）等方面。
图7 古镇旅游最吸引游客的因素
图8 参与古镇旅游的主要目的
游客对在地文化的体验需求与期望较高。受访者希望古镇公共空间能够提供的服务与体验由高至低依次是传统手工艺体验（42.39%）、当地历史文化展览（38.83%）和民俗表演（31.15%）。创意工作室（16.6%）、视觉艺术吧（14.44%）、数字休闲娱乐（5.64%）和夜游古镇（3.5%）的选择比例相对较低。
图9 受访者希望古镇公共空间提供的服务或体验选项及占比
（三）传统的口碑式传播与分享是古镇旅游推广的重要渠道
古镇旅游较依赖游前“种草”，景区口碑与满意度是最好的“种草”渠道。51.58%的受访者在去古镇旅游前会简单了解基本信息，有35.39%的受访者会做详细的攻略。只关注交通住宿等信息的受访者占比仅为11.02%。这表明大部分游客游前会了解相关信息，以确保旅行顺利和愉快，因此对于古镇景区运营方及旅游目的地而言，前期的“种草”环节较为重要。与此同时，调查显示游客对于古镇旅游信息的获取方式主要集中在朋友或家人推荐，携程、马蜂窝等旅游网站或APP以及B站、抖音、小红书、快手等社交媒体。其中，朋友或家人推荐的比例最高，达到46.28%，其次是携程、马蜂窝等旅游网站或APP，占比31.44%，而地方官方公众号和云平台推荐、旅行社或旅游指南的比例相对较低。可见，古镇口碑是最好的“种草”方式。
（四）古镇本地美食是游客体验异地氛围的重要途径
在地特色美食是古镇体验的重要一环，其价格和环境舒适对游客体验影响较大。调查显示，66.02%的受访者喜欢或者非常喜欢尝试古镇当地的特色美食，认为这是体验古镇文化的重要组成部分。在选择古镇餐饮场所时，被调查者最看重的因素是价格合理与否，占比46.41%。其次是就餐环境的舒适度和文化氛围，占比40.64%。食物的口味和特色也是重要考虑因素之一，占比32.4%。与此同时，古镇风味餐厅是受访者就餐首选的类型，占比为49.97%，其次是特色小吃摊点，占比为27.12%。星级酒店或高档餐厅的选择比例较低，仅为2.04%。
图10 是否喜欢尝试古镇当地特色美食或风味小吃的受访者占比
图11 选择古镇餐饮场所时，受访者最看重的因素及占比
图12 选择不同类型古镇餐饮场所就餐的受访者占比
（五）多数游客偏好古镇内舒适且具有特色的住宿体验
古镇内住宿的舒适程度与特色程度是游客选择的重要标准。数据显示，81.76%的受访者表示他们会选择住在古镇里面，而18.24%的受访者则表示他们会选择住在古镇附近或外部地区。古镇内住宿类型的选择偏好主要集中在星级酒店或连锁酒店（40.95%）和特色主题酒店（35.17%）上，分别占受访者较大比例。传统客栈或民宿的选择比例为17.86%，略低于前两者。青年旅社或背包客栈的选择比例仅为6%。整体来看，古镇内住宿类型的选择更倾向于追求舒适和便利的星级酒店或连锁酒店，以及具有特色的主题酒店。选择不在古镇内住宿的原因中，偏好住在离景点稍远的地方，享受宁静环境占比达到48.55%；住宿设施更便捷与完善占比为34.15%；价格因素占比为29.35%。与此同时，71.26%的受访者选择的住宿价格范围集中在200-600/晚。
图13 选择古镇游不同住宿类型的受访者占比
图14 选择在古镇外住宿原因及相应受访者占比图
图15 受访者认为古镇旅游合适的住宿价格范围及相应受访者占比
（六）民俗文化活动为古镇旅游空间提供主客互动抓手
古镇民俗文化活动是文旅融合的重要载体。古镇为游客提供了活动空间，而古镇内民俗活动、民间舞蹈和音乐等则为游客的个人情绪调动和情感共鸣提供可能。调查显示，92.77%的受访者愿意参与当地民俗活动，其中传统节日庆典是最受欢迎的古镇民俗活动，占比达51.54%。其次是民间舞蹈或音乐表演，占比为40.8%。传统手工艺体验和特色民俗游戏分别占比为22.37%和26.19%。此外，对于古镇民俗活动的可参与性，超过半数的受访者认为较好或非常好，有一定的活动供游客参与，活动丰富多样，游客参与度高。
图16 受访者参与或期望参与的古镇民俗活动
图17 古镇民俗活动的可参与性
（七）旅游商品的特色、种类与质量影响游客购买意愿
零售类旅游商品是旅游消费中高频次的要素，特色、种类和质量影响游客购买意愿。根据调查，62.82%的受访者有时会购买特产，约30.65%的受访者总是喜欢购买当地特产作为纪念或送给亲友。与此同时，在古镇旅游产品类型中，手工艺品是最受欢迎的，占比27.58%，其次是仿古艺术品，占比24.19%，排名第三的是民族服饰或配饰，占比22.37%。古镇游客更倾向于购买具有地方特色和文化传统的产品，这些产品能够更好地展现当地的文化魅力，吸引游客的兴趣。相比之下，纪念品的选择率较低，仅占比2.16%，需要进一步提升其吸引力和独特性。对古镇旅游商品存在问题方面，认为缺乏特色，与其他地方商品雷同的受访者占比为42.50%，认为种类单一，选择范围有限的占比为25.05%，认为质量差，不耐用或易损坏的占比为18.26%。这表明古镇旅游商品在特色、种类和质量等方面还存在较大的提升空间。
四、古镇旅游发展存在的问题与发展方向
（一）产品同质化、过度商业化与利益短期化现象开始显现
受理论引领不足，创新浅化和表象模仿等因素影响，近年来，古镇旅游出现产品同质化，过度商业化和利益短期化与非良性现象。据课题组专项调研，有51.3%的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有38.5%的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。古镇过度商业化、失去原真性以及服务质量不高，成为游客旅游过程中最为担心的问题；而商店与商品缺乏特色、餐饮类似等是受访者认为古镇雷同最主要的表现。数据表明，近六成的受访者认为原住居民流失和缺乏创新是古镇旅游同质化的主要原因（图18）。
图18 古镇旅游发展面临的相关问题调查结果
注：A代表古镇旅游中受访者最担心的问题；B代表受访者对古镇之间是否存在较大相似性的认知；C代表受访者认为古镇同质化的主要表现；D代表受访者认为古镇同质化的原因。A1代表人流拥挤；A2代表过度商业化、失去原真性；A3代表服务质量差；A4代表古镇保护不善、环境脏乱。B1代表感觉很多古镇都很相似；B2代表有一些相似；B3代表不相似。C1代表建筑风格相似，缺乏特色；C2代表商店和售卖的商品缺乏特色，多为纪念品和仿古工艺品；C3代表古镇餐饮类似，缺乏地道的地方特色美食；C4代表文化活动和体验项目内容相似；C5代表旅游服务和管理模式相同。D1代表追求快速商业化和旅游开发；D2代表原住民流失；D3代表模仿成功案例，缺乏创新；D4代表缺乏深入的文化挖掘和传承；D5代表政府规划和政策引导不足。
（二）以文旅深度融合传承古镇历史
深化游客文化体验是古镇旅游走出同质化、实现差异化发展的关键。古镇不仅要“回顾历史”，还需“创新前行”。应在精心打造的产品、细致入微的服务、引人入胜的活动以及高效优化的运营上持续投入，确保古镇保持新鲜感，与时俱进。以乌镇戏剧节为例，其每一届都呈现出不同的剧目，这种持续的创新与变化成为无数游客的向往。
古镇旅游的独特性在于深度挖掘当地文化、历史和旅游资源，为游客提供沉浸式的体验、个性化的品位和差异化的需求满足。在保持古镇内生文化传承的同时，也要创新旅游产品形式，促进古镇生活、商业和旅游功能的平衡发展。通过文旅深度融合与高质量开发，推动古镇旅游业态创新与产业升级。
古镇保护与开发，离不开当地居民。居民不仅是古镇历史文化遗存的重要构成，更是展现各古镇独特风格和风土人情的直观窗口。真正要使古镇历史文化保护与开发具有持久的生命力，关键在于留住原住民及其传统的生活方式。
（三）以传统文化、时尚元素与现代服务形塑古镇未来
古镇旅游的开发与打造，需要融合传统文化、时尚元素和现代服务，以满足游客对于历史文化体验与现代便利设施的双重要求。
深入挖掘和展示古镇的历史文化是形塑古镇旅游的基础。时尚元素的融入，能够为古镇旅游增添新活力。在不破坏古镇原有风貌的前提下，可以引入现代艺术设计理念，打造独具特色的文创产品和文化活动，吸引年轻游客群体，提升古镇时尚气息。
现代服务则是提升古镇旅游品质的关键。完善的基础设施，如便捷的交通、干净的卫生设施、清晰的导览系统、高品质的住宿设施、多样化的餐饮服务等，都是游客的基本需求。古镇旅游开发还应注意保持传统文化与现代元素的平衡。过度商业化会破坏古镇的原始风情，而过于传统则可能让游客感到不便。因此，古镇旅游开发需要在保护传统文化的同时，巧妙地融入时尚元素和现代服务，打造出既古色古香又充满活力的旅游胜地。
挖掘传统文化底蕴，融入时尚元素，提供现代便捷服务，打造兼具历史文化韵味和现代旅游体验的古镇，将是吸引更多游客前往感受古镇独特魅力的重要路径。
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）