在当今多元化发展的时代，文旅融合已成为推动社会经济发展的重要力量。随着人们生活水平的提高，休闲旅游成为大众生活的重要组成部分，文旅融合则为休闲业态的创新发展提供了新契机、注入了新活力。

嘉  宾：

吕  宁  北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授

潘肖澎  中国旅游景区协会规划委员会秘书长

宋洋洋  中国人民大学创意产业技术研究院副院长

翟向坤  中国劳动关系学院文化和旅游政策研究中心副主任

吴若山  中国社会科学院旅游研究中心特约研究员

主持人：

赵  婷  中国文化传媒集团研究院院长

话题一

文旅融合助力休闲业态创新的路径及策略

吕宁：

从时间和空间视角看，休闲无时不在、无处不在。区别于旅游产品，休闲业态更具在地化、场景化、个性化、体验化等特质，具有更多元和更多维度的内容。

文化、旅游、体育、农业、美食等资源，都可以统筹进休闲资源的范畴。因此，在重新统筹和认识休闲资源的过程中，要注重梳理地方特色文化资源，挖掘地方文化内涵，利用好地方特色文化品牌等。

通过“文旅+”形成休闲业态集群，加快推动业态发展从依靠传统资源投入、实体空间拓展和旅游规模增长向产业深度融合、产品技术创新驱动转变，创新业态内容，通过新玩法、新业态、新模式，让游客更有获得感、旅游更有氛围感，不断释放消费市场新活力。

潘肖澎：

文旅融合助力休闲业态创新，可以从七个方面展开。一是要掌握市场动态，了解当下休闲消费的客户群体。其中，对亲子游、银发康养游，以及追求体育赛事、音乐、宠物等时尚潮流的特定人群的需求应有所把握。同时通过整体拉动和细分带动，做好现有产品的“保存量，求增量”。二是要提高策划水平，基于市场需要策划出符合在地特点和发展要求的差异化产品。三是要提升和优化服务能力，目前在软件方面还有较大提升空间。四是要保持在地休闲资源的本真性，激活在地文化资源的生命力。五是用数字化等科技手段拓展文旅休闲的宽度与深度，丰富“吃、住、行、游、购、娱、康、体”八大要素的场景化内容。六是要实现文旅深度融合。七是用各种方式增强休闲文化体验。

翟向坤：

近年来，扩大消费与供给、促进业态创新成为拉动经济增长的主动力。实践证明，一站式休闲体验、个性化定制、科技赋能、下沉市场、文旅融合等，成为当下休闲业态创新的主要方向。

文旅融合助力休闲业态创新发展，首先政策引导与支持至关重要。政府应出台相关政策，鼓励和支持休闲项目的开发和创新，如提供财政补贴、税收优惠等政策支持，降低文旅企业的运营成本。其次要鼓励高校和科研机构开展休闲领域研究和人才培养工作，进而提升休闲产业的创新能力。同时要加强休闲产业与其他产业的跨界合作，培育新业态，以满足游客多样化的需求。最后要挖掘文化内涵，提升休闲产品品质。

在此过程中，国家级旅游度假区、A级旅游景区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区可以视为文旅融合助力休闲业态创新发展的四大抓手。

吴若山：

文旅融合作为新时代休闲业态创新的重要引擎，正逐步展现巨大的潜力和价值。为了更有效地推动这一进程，需要采取一系列有深度和广度的策略。

挖掘文化内涵是文旅融合的基础。通过深入挖掘和整理地方文化资源，可以将其巧妙地融入旅游产品中，为游客提供独特的休闲体验。例如，举办各种文化活动、展览，让游客亲身感受文化的魅力，从而增强对旅游目的地的认同感和归属感。

打造多元化旅游产品是满足市场需求的关键。随着游客需求的日益多样化，需要更多具有创新性和吸引力的旅游产品，包括文化主题公园、文化演艺、文化旅游线路等，以满足不同游客的休闲需求，提升旅游目的地的整体吸引力。

推动跨界合作是拓展休闲业态的重要途径。可以借鉴“旅游+”的发展模式，加强文旅产业与其他产业的融合与互动。这些跨界合作不仅能够丰富旅游产品，还能带动相关产业的发展，形成新的经济增长点。

提升服务质量是保障文旅融合持续发展的关键。需要注重提高导游服务水平、完善旅游设施、加强旅游安全管理等，为游客提供安全、舒适、便捷的休闲体验。只有这样，才能赢得游客的信任，推动文旅融合不断向前发展。

话题二

文旅融合场景的品牌塑造与传播

宋洋洋：

文化符号、文化价值到旅游价值和经济价值的转换是一个漫长的过程，需要对文化资源凝练、再创作，使之成为更具感知力、更容易激发情感共鸣、更容易与消费空间结合的文化场景。文旅融合首先要注重本源性及其与在地文化的结合，突出在地文化的个性。同时还要确保文旅融合场景的感知性和长期有效性。

近年来，“文化引流、旅游唱戏”成为行业的标配，一定要先打造文化符号，提升关注度，才有可能把这个关注度引至线下消费。与此同时，生活场景性文化符号和叙事性文化符号开始出现，淄博烧烤、天津跳水伯伯、“村BA”等，都是生活中细节场景的代表；《狂飙》《长安三万里》到《黑神话：悟空》，则是叙事型IP的代表。

当下，很多旅游景区出现大量“打卡”交互式的体验，凸显了以情绪价值释放来引导消费的特点。此外，审美偏好的改变也在影响休闲消费，近年来国潮的兴起即是这方面的典型代表。

吴若山：

应建立起文旅融合场景品牌塑造与传播机制。在信息爆炸的时代，找准地方特色，打造专独特性卖点至关重要。将当地最具代表性的优质文旅资源作为文旅品牌的核心要素，把文化底蕴转化为品牌内涵，打造具有鲜明地方特色、独特市场定位的文旅品牌形象，并通过创意性、可视化表达，引导公众建立品牌认知、触发品牌联想、激发情感共鸣、形成情感链接。

秉持“拥有好产品才有好品牌”的理念，莫要将形式凌驾于内容之上，要将产品作为品牌的真正核心，围绕“吃、住、行、游、购、娱”，形成优质丰富的文旅产品体系。

把握流量时代裂变传播和快速转化等特点，借助抖音、微信等新媒体平台，着重在宣传内容的传播热度、表达深度上求突破，建立社会力量参与内容创作的机制，持续制造话题引爆热点，放大传播指数效应。在传播策略上，可以“以点带面”，通过挖掘独特的人物、场景、活动，创造亮点传播内容，引起受众注意，进而引流线下场景。

品牌“出圈”不是目标，也不是终点，而是要实现品牌的“长红”，促进旅游消费，带动经济发展。这就需要久久为功，持续坚持以创意策划来整合资源、营造热点、创造流量，以特色供给牵引市场需求，让文旅品牌在烟火气中深入人心、赢得人心。

吕宁：

积极打造文化旅游融媒体传播阵地，要善于运用新媒体运营和传播策略中的微小叙事、平民叙事和情感叙事，增进游客对文化的了解认同，实现从“美丽风景”到“美好生活”的附加值提升。着力推动文化场景旅游化和文化融入旅游场景，将“有意思”和“有意义”兼具作为文化内涵挖掘的追求。

话题三

数字化技术在文旅融合中的应用

翟向坤：

数字赋能文旅是文旅融合助力休闲业态创新发展的一大支撑。运用大数据、人工智能等先进技术手段，可以实现旅游业的智能化管理与个性化服务。

数字化技术在文旅融合中的应用广泛且深入，为文旅产业带来了前所未有的变革和创新。VR（虚拟现实）技术通过重建历史场景或提供虚拟旅游，使游客能够在不受地理限制的情况下，体验到不同的文化和景观；大数据分析通过了解游客的行为模式、消费习惯和偏好，为文旅企业提供了精准的市场洞察和决策支持；在文旅领域，人工智能被广泛应用于智能推荐系统、虚拟角色和客服等方面；5G技术以其高速率、大带宽和低延迟的特性，为文旅产业提供了更加流畅的在线服务和实时互动体验；在文旅领域，数字孪生可以用于文化遗产的数字化保护、旅游规划的模拟等；云计算则为文旅产业提供了强大的数据存储、处理和分析能力。

吴若山：

随着科技的飞速发展，数字化技术在文旅融合中的应用日益广泛，大数据分析、人工智能等技术提高了旅游管理和旅游服务的效率和质量，也丰富了旅游产品供给，为休闲业态的创新发展带来了前所未有的机遇。未来，技术与内容还需要“双向奔赴”。

智慧旅游平台的建设是数字化技术在文旅融合中的基础应用。其通过整合旅游资源，为游客提供旅游信息查询、预订、支付等一站式服务，同时利用大数据分析技术，深入挖掘游客行为数据，为旅游产品的优化提供科学依据，实现旅游服务的个性化和智能化。

VR（虚拟现实）和AR（增强现实）的应用，为游客带来了全新的旅游体验。通过VR技术，可以重现历史场景，让游客身临其境地感受历史文化的魅力；而AR技术则可以在景区设置互动游戏，增加游客的参与度，使旅游过程更加生动有趣。

数字化营销是提升文旅品牌影响力的重要手段。利用社交媒体、短视频等数字化营销手段，可以进行精准营销和品牌推广。通过制作精美的宣传视频、图文内容等，吸引游客的关注，提高文旅品牌的知名度和美誉度。