12月25日至26日，2020年中国旅游研究院机构年会在南开大学津南校区旅游与服务学院举办，会议由我院主办，南开大学旅游与服务学院、中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究基地承办。唐晓云副院长在会上做专题演讲“文旅融合新时代：数字化、品质化、均衡化的未来”，从数字化、品质化、均衡化三个方面分析了文化和旅游融合新时期大众旅游产业主体、消费主体和区域格局的发展趋势。现将全文转载如下：
文旅融合新时代：数字化、品质化、均衡化的未来
——在2020年中国旅游研究院机构年会上的发言
（2019年12月25日，天津）
尊敬的戴斌院长、徐虹书记、邱汉琴院长
尊敬的基地分院首席专家、负责人、各位同仁
上午好！
很高兴在南开大学百年校庆之际来到南开并在此举办2020年中国旅游研究院机构年会，共商文旅融合时代的学术共同体建设。受戴院长委托，首先请允许我代表中国旅游研究院对各基地分院首席专家及负责人、各观察员单位代表、各位参会嘉宾的到来表示热烈欢迎！向本次会议承办方南开大学旅游与服务学院、我院旅游市场与目的地营销研究基地的辛勤工作表示感谢！在昨天召开的机构工作交流会上，戴斌院长做了题为《旅游学术共同体的主体性建设：意识、地位与能力》的总结发言，提出要“坚持以人民为中心的主体意识”“国民的、大众的、当代的旅游消费，是学术研究和理论建设的现实土壤”，对产业研究要有“了解之同情，深邃之思想”，为学术共同体发展和旅游研究提供了方向指引。在全球新一轮科技创新爆发的前夜，在文化和旅游融合走向高质量发展的新阶段，旅游消费主体、市场主体和行政主体都呈现新的气象和发展动态。借此机会，我谨结合院里的诸多研究和个人的日常观察分享几点对国民的、大众的、当代的旅游消费的看法，不妥之处请老师们、同仁们批评。
第一，数字化是旅游产业效能提升的主渠道
2500年前，古希腊哲学家毕达哥拉斯提出来了一个命题，他说“世界的本原都是数字”。这个在当时仅关乎音乐、数学、物理、建筑等领域的哲学命题，在大数据、人工智能技术能够实现文字、声音、视频、图形图像、动画等不同信息辨识转化为数字并渐与现代学科及产业融合发展的当下，具有了更加现实的意义。我们知道，从上世纪40年代战地移动电话和计算机出现，到1969年那个静谧的夜晚互联网诞生、1974年商业化手机出现，再到2007年iPhone及移动互联网面世，以计算机和信息技术为代表的第三次工业革命已经延续了半个多世纪。最新资料显示，截至2019年6月30日，全球互联网数量为44.22亿，其中亚洲占比接近50%，全球互联网化浪潮已经走出美国中心。从IBM、Microsoft、Google到iPhone，互联网巨头更迭的背后是技术的跃迁。伴随人工智能、生物技术突破性发展，下一个十年将是谁的时代？
过去半个多世纪，受益于计算机及互联网、高速交通、移动通讯等技术发展和假日制度的保障，全球旅游业迎来了大众时代。我国在1994年全面引入互联网，1997年后华夏旅游网、携程、艺龙、同程、去哪儿、驴妈妈、马蜂窝、途家等在线旅游企业相继诞生，2011年智能手机的出现将PC互联时代升级到移动互联时代。之后，支付宝、微信支付出现，百度、阿里、腾讯等互联网巨头及京东、美团、华为等跨界企业相继进入旅游领域，技术的加速迭代和产业的跨界融合，推动中国成为全球移动旅行服务领域的领头羊。互联网、通讯技术等关键共性技术在旅游领域的渗透，推动形成了新的旅行组织方式、产品形态和商业模式。如果说汽车、飞机、轮船、高速交通解决了旅游活动的空间可进入性，互联网及通讯技术则解决了旅游交易环节的信息不对称性和便利性问题，成为主导旅游经济增长的重要力量。
显而易见，互联网时代积累的丰厚数字资产正在成为新生产要素，数字化也将从供需两端促进消费规模扩张和内容升级，并推动数字经济新兴形态发展。无论是德国的工业4.0，还是美国工业互联网、英国工业2050，物联网和工业互联网是各国数字经济领域争夺的制高点。旅游是一项集合人、机、物的综合性活动，与物联网有天然的匹配性。通过数字化、网络化连接，实现硬件设备、信息系统、业务流程、产品与服务、人员之间的互联，从而实现旅游服务的智能化生产、网络化协同、个性化定制和跨领域延伸，将大幅提升旅游产品和服务的便利性、体验感，提高旅游供应链的时效性和业务效能。物联网在旅游领域的实现是技术、业务、设施和服务的融合升级，首先需要旅游企业实现管理和业务流程的数字化。我国拥有全球最大的在线旅行交易群体，游客消费在线化、移动化带来的数字红利有力支撑了人工智能、区块链、物联网技术在旅游领域的发展。以大数据、区块链、5G、人工智能、物联网等技术为支撑，数字红利将在旅游产品和目的地营销、公共服务和管理、产品和业态创新、服务流程及界面再造、安全生产和信用管理等多个方面逐步释放，加之与高速交通、新能源、智慧城市等技术在旅游领域的协同，将推动旅游业进入科技引领发展的新时代。
美国科技评论家Eric Jackson认为，每一次科技革命上一代企业一般都难以适应最新变革。对传统产业而言，要么被淘汰，要么倒逼融合升级。我想，旅游企业也是如此。托马斯.库克旅行社的破产与其技术应用的滞后性不无关系。另一方面，思维的同步提升和企业文化的协同也十分重要。需要提醒的是，在我们高歌科技引领发展的时候，我们把方向交给了导航、把脸交给了流量入口，把触手可及的温暖交给了虚拟现实，但我们绝不能忽略弱势群体的平等权利、不能忽略技术理性与商业本质、不能忽略对环境的关注和对人的关怀，以及更为重要的——真实的可贵和情感的回归。
第二，品质化是旅游消费需求发展的主方向
2020年我国将全面建成小康社会，旅游业将迎来高质量发展的新阶段。刚刚结束的中央工作会明确把“着力推动高质量发展”列为明年重点工作，围绕农业、制造业、服务业、旅游等工作做出一系列周密部署。高质量发展从需求侧来看，意味着品质化的消费需求。未来5～10年，中国将进入品质消费阶段，品质人群与其他群体核心的差异在于生活方式，文化、投资将是其主要消费对象。追求生活品质、理性而从容的消费、爱生活爱旅行、注重家庭是品质人群的主要特征。人们对美好生活的追求将使主流消费从价格导向逐渐转向价值导向、个性化导向。以90后、00后为代表，新消费主义倡导者的文化自信、务实理性和强自我意识将带动品质化、个性化细分和分层市场成长。品质消费在旅游方面主要表现为旅游活动中的文化消费增长、家庭旅游和定制旅游的兴起，以及技术和创意带动的碎片化和基于兴趣的需求增长。
文化消费正在成为品质旅游消费的主要增长点。当我们回过头去重新审视文化和旅游的融合关系时，会逐步意识到，诗与远方在一起，不仅仅是一种制度的安排，更是自上而下的制度自觉与自下而上的自发市场相适应的结果，是人民群众不断增长的对美好生活期待推动了这一历史进程。从现实市场表现看，文化消费已经是旅游消费的重要组成。根据中国旅游研究院（数据中心）对全国31个省级单位15027个有效样本的调查结果，51.8%的受访者表示“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”。这充分表明，人民群众对文化消费需求的强烈意愿。对应供给层面，研学旅行、营地旅游、博物旅行、科技旅游、影视旅游、体育旅游、艺术等专项旅游市场的发展空间很大。从文化出发的“+旅游”与从旅游出发的“+文化”相向而行，博物馆、艺术馆、文化馆、科技馆、影剧院、文创园区等场景与“+旅游”，景区、住宿、交通、娱乐、购物、游线等空间 “+文化”， 从对望到相向融合，将为彼此发展带来新的增量空间。不仅如此，文化和旅游互为渗透的过程，还将促进包含文化和旅游在教育、就业、扶贫、文化走出去等社会功能释放，提升旅游发展综合效能。就像李子柒的菜园，藏着700多万海外友人对中国式田园生活的向往。诸如此类，从理论研究、产品和业态孵化到产业实现，都将为旅游研究提供更丰富、更鲜活的内容。
家庭游市场是品质旅游发展的另一个重要领域。家庭旅游主体地位的形成是旅游成为一种生活方式的重要标志。2018年我国国民出游率达到4.1次。旅游是一种认同度非常高的家庭活动形式，2017年我国国民旅游中家庭出游比例约占50～60%，是出行方式中占比最高的。80%以上的受访者认为家庭旅游能够带来快乐， 90%以上游客认为旅游能带来幸福感。产业层面与家庭需求匹配的住宿、游乐、交通、餐饮、线路等产品供给，以家庭为单位的决策机制探索，以及亲子、情侣、父母等不同家庭出行特征的需要差异和定制服务，都等待我们去做更多研究。
定制和新跟团游是品质旅游消费的重要形式。定制游是介于传统团队游与自由行之间的融合产品，是近年快速成长的一种新兴旅游组织形式。今年暑期6人游旅行网定制出行的游客同比增长超100%，家庭用户出行占比80%。另一方面，新跟团游走俏市场。从携程与我院共同发布的数据看，中国游客“小团化”旅游成为趋势，已经从习惯跟陌生人组成大团队旅游，逐渐变成“小”，注重私密、回归家庭成为趋势。在郑州、重庆、厦门、天津等“新一线”城市，私家团的人数同比增长达到400%以上。可以预见，“带标品的定制”与“有个性的新跟团游”的新兴组织形式，将通过“标品+非标”的融合、人工智能与大数据技术的结合，带动层次丰富、小而美的碎片化旅游产品和服务发展，这将是品质旅游时代的产品特色，也是未来旅游企业收益提升的重要途径。
第三，均衡化是旅游业时空演进的主格调
旅游业高质量发展需要时空格局的均衡化发展。改革开放以来，无论是东中西、南中北旅游空间格局，黑夜和白天的时间格局都处于一种非均衡状态。非均衡是经济社会发展的常态，但过度差异会造成旅游权利的不均等和发展不均衡，在非均衡的发展中寻找均衡发展机会是经济增长重要路径。依托逐步完善的城乡基础设施均等化，旅游经济活动数字化可以是部分解决均衡化发展的技术途径。通过互联网毛细血管和线下店融合使渠道抵达更多下沉市场和分众空间，推动公共服务和服务产品不断下沉。旅游领域的均衡化演进还需要在时空上寻找突破，需要我们重新审视三对关系。
重新审视后工业化背景下的城乡关系。一直以来，城市居民是文化和旅游消费的主力军。2018年我国城市居民人均文化娱乐消费支出是农村居民的4.5倍。2018年国内旅游近75%的来自城市，国内旅游消费超过80%来自城镇居民。新时期，城镇居民的旅游消费增长能否延续？乡村居民可否成为旅游消费新的增量？乡村或近郊谁更可能成为日常休闲新空间？当我们认真审视后工业化背景下的城乡关系会发现，尽管城市发展出现逆城市化现象，但截至目前全球城市仍然是朝着大城市和城市群方向演进。乡村人口进一步减少、城市持续扩张及对乡村的产业渗透仍是主趋势。大城市在新一轮城市更新和产业升级中将增加更多消费产业和生活功能，小城市的边界扩张及城市群化发展仍是主线，乡村则将分流承接更多的生产性功能和公共服务功能。这一背景下城镇居民对于闲暇的需要会继续增加，并促使其寻找一种日常化的休闲空间，都市休闲成为常态，近郊和乡村是城市居民休闲的最好距离。在生产性和公共服务功能增强的近郊乡村，居民本身的休闲需要也将增长。近年来，根据中国旅游研究院与中国电信大数据联合实验室大数据监测，国内出游距离出现了中短程化、高频次趋势，事实上也反映出城乡居民旅游消费需求进一步近程化、高频化、休闲化发展的特征。因此，城市休闲设施的提质升级，乡村公共设施的补充和完善，郊野公园、自然教育公园和户外营地等场地和郊野游憩设施建设需要有新的突破。
重新审视内陆与海洋的空间关系。包含滨海、海岛、海底等形式在内的海洋旅游是休闲旅游、品质旅游发展的指示灯。过去，我们在旅游发展中更多的关注内陆，对山地旅游发展的不足，尤其对海洋海岛旅游发展的忽略较为突出。从全球旅游发展历史看，海洋旅游是旅游休闲化和产业成熟的特征，自加勒比海起源以来，先后向地中海地区、东南亚地区发展，目前正向东亚区域延伸。联合国世界旅游组织（UNWTO）选出的全球10个最受欢迎旅游目的地国家，几乎全部是滨海国家。这些国家的国际游客接待量约占了全球国际旅游接待量的40%。从我国历年统计数据看，天津、秦皇岛、上海、福州、厦门、泉州、青岛等滨海及海洋旅游业较为发达城市，接待入境旅游占比较高，25个主要沿海城市接待国际旅游人数占全国国际接待比重超过30%。无论从优化国内产品吸引入境客源，还是从国内居民品质化休闲需求本身，发展海洋海岛旅游的机会已经来临。我国拥有面积大于500平方米的海岛7300多个，尤其是南海的优势明显，不受气温下降影响，是发展滨海和海洋旅游的优势区域。在驰帆、赛艇、海底休闲、低空飞行、邮轮游艇等滨海、海面、空中、海底立体式的海洋度假旅游产品体系和基础设施建设上都有很大的发展空间。
重新审视日夜、东中西、南北的时空关系。从一组旅游消费数据可以看出旅游时空格局非均衡发展的情况。中国旅游研究院课题组对旅游消费的时间关系进行了调研和分析，发现旅游消费中约70%来自白天，30%来自夜间。时间经济学对时间和闲暇的研究从未停止，从微观个体到宏观整体怎样的劳动与闲暇替代收益最大？我想这也是每位学者所关注的。从数据看，国内旅游消费大多数来自东部，居民出游潜力东中西部大致呈现出6：3：1的格局，整体旅游流向主要以由南向北为主。非均衡的发展现实为我们寻找和挖掘文化和旅游高质量融合发展新动能提供了方向。我们还可以通过发展夜间旅游、冰雪旅游、避暑旅游、山地旅游等新兴业态，来突破非均衡关系，推动旅游新发展。
总之，在文化和旅游融合发展的大背景下，把我们需要把旅游业的发展放到世界主流格局当中、放到我国持续变革的城乡格局当中、放到技术演进和文化融合当中，去共同探索和发现我们的未来，去共同开启未来的旅行。
谢谢大家！
来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）